网红金融营销的黄金时代结束了？

在深夜的直播间，没人会想到一个没资质的财经大V竟然能对着镜头大喊“一键跟投”。还有那些满是夸夸其谈的帖子，里边夹着的“种草”链接转眼就跳到了代销平台。而保险主播在镜头前举着借来的执业编号，向大家推销“保本高收益”的理财险……过去那种随性的网红金融营销，眼看着就要画上句号了。9月30日，我们迎来了《金融产品网络营销管理办法》（咱们就叫它《办法》），这是业内称得上“史上最严”的金融营销新规。这份文件对资管行业的影响可不小哦。《办法》明确规定，除了持牌的金融机构和那些合规的第三方平台，任何人都不能搞金融产品的网络营销。而且直播、短视频的带货必须使用官方账号，出镜的主播也得持证上岗……

这就意味着，那些有流量却没有资质的网红们，将要集体告别金融产品的“带货”生涯。这可不是危言耸听，业内人士认为《办法》其实就是给那些营销主体划定了红线，把金融产品的销售从单纯的“内容创作”转变成了实打实的“金融业务”。这一切的最终目的，归根结底就是为了保护消费者的权益。

南开大学金融学教授田利辉直接表示，《办法》把“持证上岗”当成了不可逾越的界限，之所以要划定人员资质的核心红线，正是因为金融产品的适当性管理要求与网络营销的流量逻辑之间有着根本的矛盾。 谈球吧

之前，金融营销可是一直在“灰色地带”游荡，不少财经网红根本没有任何金融从业资格，仅凭着虚假人设在收割粉丝。用流量优势向粉丝推荐基金、保险和理财产品，机构一看有博主背书，立马就把“博主信任”变成了“产品销量”。甚至还有些网红玩起了“擦边”营销，模糊地暗示收益或承诺保本。网红大V的个人号、MCN（多频道网络）、投教号和第三方平台，都是用各种知识分享、实盘展示和课程培训等形式搞导流，真要找个明确的监管标准，简直是难上加难。

而粗放的金融营销带来的风险不容小觑。那些没有资质的网红用流量替代合规，结果还是消费者在为这些真实的风险买单。根据监管通报，2026年1月，有个叫D基金的联合无资质大V，用“大额买入”的噱头来引流，结果把一些风险不匹配的投资者诱导去申购中高风险的基金，最后监管表示要整顿，并停了他们的新产品注册，追责高管，相应的合作也要停止。

但这可不是唯一的事儿。2024年9月到2025年4月间，一个在雪球上有十万粉丝的金融大V“金浤”就玩了个花哨的把戏。他跟踪了32只中小市值的股票，用自己和亲属的多个账户提前建仓，发个帖子附上“仓位记录”，还打着“不推荐买卖”的旗号，专门等散户跟风后，就在提到的推介时刻集中反向卖出。结果把自己账户的交易量膨胀到6.31亿元，赚得违法所得4162.39万元，最后被认定为“操纵市场”。受到了严惩，被罚款累计超过8000万元，并被禁入证券市场3年。 谈球吧

这一切无不反映出金融产品的专业性和风险的复杂性，销售环节必须得与投资者的风险承受能力相匹配，但流量的逻辑追求的正是曝光和转化的最大化，两者之间的利益简直就是水火不容。过去一些金融机构向这些大V支付佣金，利用他们的流量推广产品，但《办法》实施后，这种“流量导入—销量转化—费用分成”的传统模式可就完蛋了，触碰到持牌经营和人员资质的红线，基本也没什么机会了。

现在，流量的红利退去的速度远比预期要快。业内人士透露，其实从今年年初开始，很多基金公司就已经开始暂停与财经网红的合作，基本上终止掉这种业务。于是，众多金融网红的生意也变得愈发艰难。在新规出台之前，头部财经大V们纷纷选择挂靠持牌机构，以官方身份进行合规营销；然而那些小博主手续费微薄，正规挂靠的成本又高，转身没多久就面临“消失”的风险。有些粉丝超过10万的博主被合规问题封号，有的主动清空内容，甚至有的通过更名和认证得到规避。

虽然大V并不完全出局，但想要继续经营，就得挂靠持牌机构，转型成合规营销。流量不再能单独赚钱。田利辉提到，这也意味着金融营销的主导权从“流量方”转回到了“持牌机构”，行业方向将全面转向合规和专业的经营模式。这一变化将主导资管行业营销竞争的核心点，从流量获取能力转向合规内容的生产和信任的经营策略。 谈球吧

说到底，这一系列新规不仅明确了人员的资质红线，同时也要求金融机构对营销人员的审核和行为管理负责，责任到了谁的头上，谁就得承当。